明星搞餐饮翻车比翻台还快

　　陈赫和他的火锅品牌贤合庄登上热搜没多久，关晓彤与奶茶品牌天然呆的词条也冲上了第一。

　　前者声称“将永远和大家在一起”，后者则在声明中与品牌撇清关系。而不论哪种，加盟商们都不再买账。

　　一边是亏损倒闭、质量翻车、加盟商抗议，另一边，曾经火热宣传自家品牌的明星们，却开始悄然退场，留下尴尬的残局。

　　从签下迪丽热巴的杨幂，到投资火箭研发的任泉，再到任职 44 家公司的黄晓明，现在的艺人，投资开店已不是新鲜事。

　　而不论是搞音乐、影视、时尚还是主持，走下舞台后的明星们，纷纷把目光投向了餐饮行业。

　　RET 睿意德中国商业地产研究中心一项名为《偶像的名义：中国明星店研究报告》的调查报告显示，明星开店类型中餐饮占比高达 61.7％，其次是酒吧，占 13.6% [1]。

　　我们根据天眼查公开信息盘点了 219 位国内明星的企业信息，共得到 1567 家企业数据，也得到了类似的结论：除去多数与艺人本职相关的商务服务、文艺传媒、娱乐等行业之外，餐饮业是明星跨界开店的热门行业。

　　1998 年，冯小刚导演的贺岁喜剧片上映，借着热度，1999 年北京不见不散茶餐厅有限公司成立；而在 2000 年，何炅便成立了湖南咖啡之翼品牌管理股份有限公司。

　　“孟非的小面”、沈腾“三亚玖柒酒吧”、林更新的“爸爸烤肉”、钱枫的“金宝廷餐饮”等近一半品牌都在此期间创立。而前阵子深陷舆论风波，演员陈赫、歌手叶一茜与主持人朱桢合伙投资成立的“贤合庄”也是在 2015 年开业。

　　2016 年，韩寒“很不高兴遇见你”餐厅之一，因为无证经营、鼠患严重，被直接关门 [2]；薛之谦关联火锅店上上谦分店、杜海涛和吴昕合开的“辣斗辣”分店、包贝尔的“辣庄火锅”也都爆出过食品卫生问题 [3]。

　　明星来搞餐饮，其实很好理解——餐饮门槛低、还容易标准化经营。像最受青睐的火锅、奶茶都不需要技艺精深的厨师，加工简单，容易推广。

　　最重要的是，明星自带流量。明星大咖带给一家餐厅的，不止自带的 IP 光环，还有一整套联动和推广营销。

　　2020 年郑恺的火凤祥火锅店开业时，温碧霞、王丽坤、乃万、张晓龙等数位明星前来捧场，还有一众短视频网红博主和郑恺合拍推广短视频 [4]。

　　行业要发展，光有市场还不够。明星的专长毕竟不在前台后厨，要想在竞争激烈的餐饮业卷出一条路，还得依靠“专业团队”——运营商。

　　在直营和加盟两条路上，大多数明星都偏爱后者——你想借我的名气，我请你来扩大经营，看似是件两全其美的事。

　　不少公司也捕捉到了餐饮业兴起的明星潮，化身明星与加盟商之间的中介，亲自操盘运营事业。实际上，在一众明星餐饮店背后，很大几率都是同一家公司的运营哲学。

　　四川至膳就是一家典型的“明星餐饮 MCN”，孵化了首个品牌谭鸭血后，又带头打造了贤合庄、天然呆、坎门灶、黄鱼先生等品牌，包括去年“雨神”萧敬腾来到成都开的面馆傅面面 [5]。

　　不止四川至膳一家在做明星餐饮加盟的生意，像杜海涛和吴昕合开的“辣斗辣”，运营方是成都辣斗辣餐饮管理有限公司；Angelababy 的“斗鎏火锅”，则由成都见烃唐餐饮管理有限公司在运营。

　　一般特许经营加盟，需要向总部交包括加盟费在内的一定费用。明星餐饮，往往在这些费用上门槛高筑。

　　据报道，某知名明星火锅店的加盟费在 38 到 55 万之间，使用年限为 3 年，3 年后每年需缴纳 2 万元续费；同时，每月营业额的 2% 作为权利金上交运营商 [6]。

　　某明星茶饮加盟店加盟费也要 10 万元，另外还有 2 万保证金和一年 1.2 万的权利金 [6]。

　　加盟模式在餐饮业很常见，例如我们所熟悉的蜜雪冰城、呷哺呷哺等，都是加盟经营。

　　但往往明星餐饮品牌的加盟费在业内都属于偏高水平，大墨餐饮品牌咨询创始人白墨曾在采访中称，“一般 300 平方米面积的餐饮品牌加盟金在十几万元，而明星品牌需要几十万元。”[4]

　　而明星本人，作为这场买卖最大的噱头，总得时不时“光顾”一下门店，给食客们带去惊喜。以贤合庄为例，有加盟商表示，如果想让陈赫到店宣传，费用在 60 至 100 万元 [7]。

　　但大多数情况下，明星只在当地最大规模的一家店开张时仪式性到场一下，平时则由那些雕像、立牌、海报作为“化身”，但据加盟商所言，价格也不低——一个雕像就要 7500 元，还需另外支付 1500 元的物流费 [7]。

　　即便如此，也还是有加盟商趋之若鹜。有明星背书，不少加盟商放松了对高投资风险的警惕，广州的一名加盟商就看中了某明星餐饮店前大排长队的盈利前景，怒投 800 万作“赌注” [8]。

　　贤合庄 2015 年便成立，但一直到 2018 年，都总计不过两三家。直到 2019 年携手四川至膳后，贤合庄在 2 年内开了 800 多家分店，遍布 300 多个城市，平均一天一家[6]。

　　哪怕是在疫情影响最大的 2020 年，贤合庄也开了 546 家店，甚至超过了海底捞 447 家的扩张速度 [9]。另外，和关晓彤有联系的天然呆奶茶店、黄晓明的烤肉店烧江南也曾在 2021 年快速扩张 [9]。

　　前面提到的贤合庄广州加盟商在采访中抗议称，自己加盟时广州才不过四五家门店，如今已经 19 家了 [8]。哪怕粉丝为爱发电，也不可能家家都去打一遍卡。

　　同时，“天花板掉落”“无证经营”“食品安全”等问题频出 [3]，也反映了加盟店无序扩张过程中，总部难以顾及每家门店的经营状况。

　　在我们统计的 54 家明星餐饮企业中，已有 17 家处于注销或吊销状态。超四分之三的企业出现过被行政处罚、列入失信名单、被起诉等各种经营风险。

　　明星光环既给餐饮业带来了天然的流量，也提高了消费者踏入门店时的期望。每次“翻车”，都顺着舆论扩散放大，转化为一次次公关危机，损伤着“脆弱”的品牌口碑。

　　餐饮业，长期面临人工成本高、原材料价格高、房租高、效率低的“三高一低”问题 [10]，加上疫情的冲击、残酷的竞争和明星效应的反噬，风险程度大大提升。

　　今年，贤合庄门店数量已经从 800 多家萎缩至 508 家 [9]。明星和资本，也总选择在风口浪尖退出游戏，完成与品牌的切割。

　　54 家明星餐饮企业，至少有 11 家的明星已宣告退局。其中，林更新与“爸爸烤肉”的实际关联只持续了不到一年；郑恺退股“火凤祥”，离店铺被曝食品安全问题不到三个月；“黄粱一孟”也真的像它的名字那样，成了黄粱一梦。

　　餐饮江湖之所以流传“不要靠近明星”的定律，还是因为有的明星急于流量变现，不琢磨怎么经营管理，导致流量对品牌口碑的反噬。

　　更不必提烧江南、坎门灶等明星加盟品牌，实际并未经过商务部特许经营备案，并不满足《商业特许经营管理条例》中对特许人开放加盟资质的要求 [11]。

　　明星效应，终究不能保障一个行业的经营状况。当粉丝经济走上饭桌，挑战的是餐饮市场的基本规律：比起明星光环，好吃又实惠的食物才是刚需。

　　而当名人泡沫被戳破，品牌走向“翻车”时，明星也许能全身而退，“塌房”的你却可能要败光身家。

　　[1] RET睿意德中国商业地产研究中心. (2017). 偶像的名义——中国明星店研究报告.